Strategieentwicklung in 6 Schritten

Für den eiligen Leser – Strategieentwicklung „in a nutshell“

Im Schnelldurchlauf, hier die Tools im Überblick:

  1. Ziele (bei Unternehmensstrategien ggfs. auch Vision, Mission) geben die Richtung vor
  2. die Umfeldanalyse macht Chancen und Risiken deutlich
  3. die Unternehmensanalyse zeigt Stärken und Schwächen
  4. die SWOT-Anlayse fährt 2. und 3. zusammen
  5. die Strategischen Herausforderungen lassen sich aus der SWOT-Analyse ableiten
  6. die Strategischen Maßnahmen sind die Aktivitäten, um den Herausforderungen zu begegnen.

 

„Entwickeln‘ Sie mal eine Strategie dazu!“ So oder so ähnlich haben Sie es sicher auch schon mal gehört. Und da sitzt man nun – das leere Blatt (oder alternativ das leere PowerPoint-Template) vor sich und sich fragend: Wie denn nun?

Dabei ist das gar nicht so schwer, wenn man einem strukturierten Grundkonzept folgt. Und die große Aufgabe „Strategieentwicklung“ mit Hilfe dieses Konzeptes in viele kleine Teilschritte zerlegt. Die Methodik, die ich nutze, ist absolut kein Geheimnis – sie wurde schon vielfach angewendet. Von vielen bewusst, meistens sogar intuitiv.

 

Strategieentwicklung: leicht gesagt, leicht gemacht

Der Begriff „Strategie“ wird oftmals schon inflationär angewendet. Aus meiner persönlichen Erfahrung eine Strategie dazu

  • Entscheidungen der Zukunft schon jetzt vorweg zu nehmen: Eine klare und durchdachte Strategie liefert eindeutige Antworten auf zukünftige Fragen („Sollen wir unsere Preise anheben?“, „Sollen wir nach China expandieren?“, „Sollen wir Produkt XY entwickeln?“) – und hilft somit, Entscheidungsprozesse deutlich zu verkürzen.
  • Orientierung für Mitarbeiter zu geben: Sie ist Ihr Führungsinstrument, da sie allen Mitarbeitern Klarheit über die Zukunft Ihres Unternehmens und die Aufgaben von Bereichen, Abteilungen oder ggf. sogar einzelnen Mitarbeitern vermittelt. Unterschätzen Sie den Effekt, den Ihre Strategie auf Kommunikation und Motivation hat, nicht!.
  • Mitteleinsatz zu definieren: „Unternehmen“ heißt in der Regel mit begrenzten Ressourcen das beste Ergebnis zu erwirtschaften. Die Strategie liefert die Entscheidungsvorlage für Ihre Personal-, Budget- und Investitionsplanung.

Auf dieser Grundlage wird schnell klar, dass eine Strategie den Rahmen und Richtlinien Ihrer Unternehmensentwicklung vorgibt.

  1. Ziele: Ohne Ziel keine Richtung und keine Strategie

Dazu ist es wichtig zu wissen, was die Ziele des Unternehmens oder eines bestimmten Unternehmensbereiches sind. Solche Ziele können nicht von dem Strategen entwickelt werden (dieser kann sicherlich unterstützen), sondern werden dem Unternehmen von außerhalb (Aufsichtsrat, Eigentümer, Aktionäre, …) quasi vorgegeben.

Ziele wiederum leiten sich aus Visionen und Missionen (= dem Zweck des Unternehmens) ab. Zur Verdeutlichung sei gesagt:

  • Unternehmenszweck = Warum soll etwas erreicht werden? Warum gibt es das Unternehmen?
    Beispiel: Der Unternehmenszweck eines börsennotierten Unternehmens (“Geld verdienen“) sieht ganz anders aus als der einer humanitären Hilfsorganisation (“Menschen helfen“)
  • Ziel = Was soll erreicht werden?
    In obigem Beispiel sehen die Ziele natürlich jeweils ganz anders aus, auch wenn beide monetär sein können (z.B. „x Mio. € Profit“ vs. „x Mio. € Spendengelder sammeln“)
  • Strategie = Wie sollen die Ziele erreicht werden?

Sofern es keine Ziele gibt, braucht man konsequenterweise auch keine Strategieentwicklung.

  1. Umfeldanalyse: Wettbewerb und Trends

Auch Ihr Unternehmen existiert nicht ohne jedwede Beeinflussung von außen. Zielsetzung der Umfeldanalyse ist es daher, derartige Beeinflussungen aufzuzeigen und insbesondere deutlich zu machen, wie sich dieser Einfluss in der Zukunft entwickeln wird.

Zur strukturierten Ermittlung Ihrer individuellen Einflussfaktoren bietet sich die PEST – Analyse an, die die Trends und Umweltveränderungen in folgenden Kategorien

  • Politisch
  • Ökonomisch (=Economical)
  • Sozial
  • Technologisch

klassifiziert.

Die Fleißarbeit besteht nun darin, die ermittelten Trends nicht nur aus einer Art „Bauchgefühl“ abzuleiten, sondern mit klaren Quellen belegen zu können. „Keine Behauptung ohne Beweis“ ist eine wesentliche Voraussetzung um Ihre Umfeldanalyse glaubwürdig und sattelfest zu gestalten.

Nachdem entsprechende Trends benannt sind, gilt es diese zu bewertet. Hier hat es sich bewährt, die jeweiligen Einflußfaktoren mit einer Wichtigkeit und einer Eintrittswahrscheinlichkeit zu beurteilen, am besten tabellarisch. Welche Skalierung Sie wählen ist letztendlich nebensächlich – entscheidend ist die wichtigsten und die wahrscheinlichsten Effekte aufzuzeigen.

Alternative Methoden sind z.B. Porters Five Forces. Diese Methode ist als sinnvolle Ergänzung, nicht als Ersatz für andere, zu verstehen. Michael Porter hat diese Branchenstrukturanalyse entwickelt und dargestellt, welche Kräfte auf ein Unternehmen einwirken: Lieferanten, Kunden, Ersatzprodukte, potentielle neue Wettbewerber, vorhandene Wettbewerber etc.

Diese (positiven) Chancen und (negativen) Risiken drücken die erwarteten Veränderungen in der Unternehmensumwelt ab.

  1. Unternehmensanalyse: Wo stehen Sie – ungeschminkt und ehrlich?

Die Unternehmensanalyse ist sicher einer der herausforderndsten Schritte in Ihrer Strategieentwicklung. Hier gilt es sich selbst ungeschminkt den Spiegel vorzuhalten. Und seien Sie sicher: Ihre eigenen Stärken und Schwächen, objektiv und belegbar, konkret aufzuführen, verlangt schon eine gewisse Distanz und einen scharfen Blick auf Ihr Unternehmen.

Aber auch hier gilt natürlich – keine Behauptung ohne Beleg. Hier ist hilfreich eng mit dem Controlling zusammenzuarbeiten. Denn Zahlen, Daten und Fakten sind die Basis dafür. Wie Sie diese Analyse strukturieren bleibt letztendlich Ihnen überlassen – je nach Organisation, Prozess, Produkt … Dies variiert individuell von Unternehmen zu Unternehmen.

Als Ergebnis erhalten Sie eine Übersicht der Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens, Unternehmensbereiches oder Produkts.

  1. SWOT-Analyse: Zusammenfahren der Erkenntnisse

Nach der Analyse beginnt die Synthese. Aus Ihrer Umfeldanalyse kennen Sie die Chancen und Risiken, aus Ihrer Unternehmensanalyse die Stärken und Schwächen.

Im Rahmen Ihrer Strategieentwicklung werden diese Kernpunkte nun in die Quadranten der SWOT-Matrix eingetragen.

  1. Strategische Herausforderungen: Strategieentwicklung als Kreativprozess

Jetzt beginnt der intellektuelle und kreative Teil Ihrer Strategieentwicklung. Um die strategischen Herausforderungen abzuleiten, nehmen Sie sich die SWOT-Matrix vor und stellen alle Chancen & Risiken Ihren Stärken & Schwächen gegenüber:

  • Chance / Stärke: Eine Chance trifft auf eine Stärke. Diese „Herausforderungen“ stellen den Kern der künftigen Strategie dar.
  • Chance / Schwäche: Hier gilt es zu überlegen, was Sie tun können, um diese Chance zu ergreifen. Hieraus erwachsen oftmals neue Projekte oder potentielle Wachstumsfelder.
  • Risiko/Stärke: Diese Herausforderung drückt aus, welche Gefahr besteht, die Sie aber aufgrund Ihrer Stärken in den Griff kriegen können. Das „Wie?“ ist hier die entscheidende Frage.
  • Risiko / Schwäche: Hier wird es gefährlich – denn dies sind echte Herausforderungen, die Sie mit Ihrem Unternehmen umschiffen müssen. Getreu dem Motto „Gefahr erkannt, Gefahr gebannt“.

Ihr Ziel muss es sein, in diesem Schritt die 5-7 Hauptherausforderungen zu ermitteln. Es ist immer erfolgversprechender, seine Stärken zu nutzen, als zu versuchen seine Schwächen zu mindern.

  1. Strategische Maßnahmen: Strategie ganz konkret

Folglich leiten Sie auf Basis Ihrer strategischen Herausforderungen dann die Maßnahmen ab, mit denen Sie gezielt diese Herausforderungen angehen wollen. Und auf Basis Ihrer Umfeld-, Unternehmens- und SWOT-Analyse liegen Ihnen jetzt ja auch alle Informationen vor, die Sie brauchen, um die richtigen Maßnahmen erkennen zu können.

Ich denke es ist deutlich dass dieser Punkt tatsächlich sehr unternehmensindividuell ist. Er spiegelt in letzter Konsequenz den inhaltlichen Kern Ihrer Strategie wider. Daher kann ich Ihnen hierfür auch keine einheitliche Strukturierungs- und Darstellungsform empfehlen.

Damit ist Ihre Strategieentwicklung abgeschlossen und Ihre Strategie definiert. Vor allem muss sie dann noch Ihren Mitarbeitern vermittelt und umgesetzt werden. Das ist der wichtigste Teil welcher oftmals vergessen wird.

 

Und? Habe ich Ihnen zu viel versprochen? Strategieentwicklung ist tatsächlich kein Hexenwerk. Deashalb ist es ein logischer und extrem strukturierter Prozess, bei dem ein Schritt dem anderen folgt. Ganz natürlich und damit konsistent und nachvollziehbar.

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